La Ligue 1 sur Amazon : comment les pure players réinventent la télévision et la diffusion sportive
Étude de cas
Nov 3, 2021
Depuis août dernier, Amazon diffuse 80% du championnat de France de football en ligne, à travers son offre Prime Vidéo. Une véritable révolution pour la diffusion du sport en direct en France dont une partie quitte la traditionnelle télévision pour les pure players. Une tendance qui tend à se pérenniser pour de nombreux sports en France.
En juin 2021, quatre mois après l’arrêt de la chaîne Téléfoot, qui avait acquis les droits de diffusion télé du football français jusqu’en 2024, la Ligue de Football Professionnelle (LFP) a, contre toute attente, attribué ces droits laissés vacants à un tout nouvel acteur : Amazon. Pour 259M d’euros par an, la firme américaine s’est adjugée les droits de la diffusion de 80% de la Ligue 1 et de la Ligue 2 pour les trois prochaines saisons, une addition divisée par trois comparé à celle de Téléfoot. Amazon a certes profité d’une opportunité de marché mais l’entreprise a aussi séduit la LFP, qui avait également une offre d’un duo de diffuseurs traditionnels (Canal+ et BeIn Sports), par son statut de pure player.
Car Amazon n’en est pas à son coup d’essai. À travers sa plateforme Prime Video, elle est la première des trois géants de la SVOD mondiale à s’être lancée dans la diffusion de sport en direct. D’abord sur le territoire américain avant de déployer sa stratégie à l’international. La première retransmission de sport en France sur la plateforme est récente, elle date de mai 2021 avec la diffusion d’une partie des droits du tournoi de tennis de Roland Garros. Si l’audience de l'événement n’a pas été communiquée, la diffusion sur la plateforme SVOD a été saluée par les organisateurs et les consommateurs. L’idée était de capter un public plus jeune, qui délaisse habituellement la télévision, à travers une retransmission de l'événement plus moderne. Et c’est notamment cette expérience qui a séduit la LFP dans son choix quelques semaines plus tard.
En août 2021, Amazon a donc lancé son Pass Ligue 1 sur Prime Vidéo. Un abonnement de 12,99€ en plus de l’abonnement à Prime Vidéo (5,99€/mois ou 49€/an) pour accéder aux matchs de Ligue 1 et de Ligue 2. Dans cette offre, pas de chaînes linéaires, chaque match a le droit à son propre flux avec une émission d’avant-match en bord de terrain et d’après-match de quinze minutes avec analyses et interviews. Une révolution dans la diffusion des droits premiums sportifs en France, encore très marquée par le schéma classique de la télévision linéaire avec une grille de programmes et des contenus diffusés 24h/24 et 7j/7. Ici, le pure player revient à l’essentiel de l’audience sportive : l’évènement en direct. Accessible à travers Prime Vidéo, le football français se trouve ainsi facilement disponible sur n’importe quel écran (smartphone, tablette ou téléviseur) à travers la 2e offre OTT la plus consommée du marché français avec 22,9% de part de marché au 2e trimestre 2021 d’après NPA Conseil.
Cette tendance du déplacement du sport de la traditionnelle télévision vers les pure players est un mouvement qui a touché le marché français ces dernières années et qui a été accéléré par la crise du COVID 19. Le constat est simple : les diffuseurs traditionnels, qui ont connu quelques restrictions budgétaires, se sont concentrés sur les principaux droits premiums (football, rugby et sports mécaniques) délaissant d’autres sports jugés plus “niches” car générant moins d’abonnements. Cependant, pour ne pas quitter les écrans, ces “autres” sports ont cherché à se réinventer avec une diffusion plus directe vers les consommateurs en lançant leurs propres plateformes OTT.
C’est notamment le cas du BHV (Basket, Handball et Volley) renommés ainsi après les cinq médailles des équipes françaises aux Jeux Olympiques de Tokyo. Au centre du monde pendant quinze jours avec de véritables succès d’audience en France, ces trois sports collectifs, encore largement diffusés il y a cinq ans par les chaînes sportives payantes ou gratuites en France, ont grandement perdu en visibilité depuis. Entre volonté de satisfaire les fans, recruter les nouveaux adeptes et continuer à exister médiatiquement à trois ans des Jeux Olympiques organisés à Paris, ils entament leur nouvelle saison avec un modèle de diffusion novateur pour leurs compétitions. Les principales affiches sont produites et diffusées par des chaînes traditionnelles alors que les autres matchs sont produits et diffusés par les ligues elles-mêmes à travers leurs plateformes OTT. Un moyen de capitaliser sur la diffusion à une plus large échelle des grands matchs, avec une réalisation plus haut de gamme et l’obtention de droits TV, tout en assurant aux fans la promesse d’avoir accès à l’intégralité des rencontres de leur équipe en direct toute la saison.
Le cas du handball français semble être le modèle décliné par les autres sports : trois matchs par journée sont diffusés sur BeIn Sports pour le championnat de France masculin alors que les autres sont proposés gratuitement sur la plateforme de la ligue LNH TV. Le directeur général de la Ligue National de Handball, Etienne Capon estime que “cela a un coût puisqu’on prend en charge les frais de production, mais grâce à ça, on apprend à maîtriser nos images”. Un modèle imité par le basket français, qui faute d’avoir reconduit son contrat avec La Chaîne L'Équipe, propose une rencontre par journée du championnat de France masculin et féminin sur Sport en France (la chaîne du CNOSF) et le reste des rencontres gratuitement sur sa plateforme LNB TV. Le volley lui n’a plus de diffuseur traditionnel, alors toutes les rencontres sont proposées sur sa plateforme LNV TV, un match par journée en payant et les autres gratuitement.
Cette tendance va se pérenniser dans les années à venir. Les ligues et les fédérations, en quête de maîtrise de leur contenu, vont chercher à s’affranchir en partie des télévisions traditionnelles afin de ne pas être dépendantes de ce modèle classique, tout en créant de la valeur et une nouvelle communauté de fans à travers leur plateforme OTT. De nombreuses disciplines qui ont notamment pu connaître une exposition éphémère lors des Jeux Olympiques de Tokyo vont sans doute chercher à capitaliser dessus avec notamment la perspective de raconter des histoires en suivant les performances de leurs champions en direct jusqu’aux Jeux Olympiques de Paris en 2024.
C'est dans cette logique que VOD Factory accompagne ses clients dans la création de plateformes OTT, autodistribuées, pour toucher en direct son public et maitriser l'image et la visibilité accordée aux différents sports. Pour augmenter la visibilité d'une plateforme ou d'une chaine ad hoc, VOD Factory simplifie également leur agrégation sur des plateformes comme Amazon. Parmi les plateformes développées en utilisant l'outil Otto, deux sont déjà présentes sur Amazon Prime Video, en option payante (Benshi et Shadowz) Leur distribution est facilitée par des automatisations développées par VOD Factory.
